中国社会科学院财贸经济所副研究员刘彦平
尊敬的各位领导，各位专家，各位朋友大家好！我向大家汇报的题目是“城市品牌与城市竞争力”。刚才我听汉森教授演讲的时候他提到的观点是“城市形象和城市竞争力必然具有相关性”，我非常同意他的观点。我要做一个阐述，就是提醒大家城市形象和城市品牌是两个完全不同的观念。
形象是客观形成大家对城市的印象，品牌是管理的工具，是对城市形象施加感觉和控制的概念。实际上城市形象不仅和竞争力没有直接的相关性，作为一个没有管理的形象，潜藏着城市非常大的风险。美国的飞利浦·科特勒教授把提出城市发展的问题，他就说：城市形象不管好还不好，如果不加以战略的控制，都不可避免的要迈向城市的衰落。
对于城市营销和城市品牌国内外已经做了大量的研究，城市品牌对于提升城市竞争力的作用也获得了学界广泛的重视。我概要的从三个方面阐释城市品牌对城市竞争力的作用和机制。
大家知道品牌概念是基于名称、设计、符号，或者是它们组合使用，与这些东西相关联的一系列的东西。这个概念非常准确，又非常模糊。
什么是关联？我曾经对企业品牌进行思考，从宏观方面它可能是法律的概念，比如说产品保护。也可能是文化的概念，可能资产的概念。从中观层面看，它是一个战略的概念，关系的概念。从微观的层面又是一个顾客的概念，是一个产品的概念，是一个战术的概念。所以我们可以从不同的角度来理解和掌握品牌。正是因为它有宽泛的内容，可以从多个角度来理解，为了不陷入盲人摸象的误区，有必要对品牌进行战略的整合，而城市品牌和城市竞争力提升的功效和作用就集中体现这种整合中。
首先城市品牌对于城市竞争力具有战略规划的整合功能。昨天
我觉得，城市的战略规划的整合功能，主要是通过城市品牌的定位来实现。城市品牌定位在很多城市是通过口号来表现的，甚至是一个临时仓促拍脑袋的决策，事实上城市品牌是非常专业和严谨过程。
我概括为5个步骤，叫IRSPP。
I就是城市品牌识别。美国城市品牌管理教授的一个系统图，我叫做城市品牌识别的精英图谱，就是城市品牌的演绎和发展是在精英的基础上展开的。这里面包括，城市如果作为一个产品是一个什么样的定位，城市作为一个空间的存在是一个什么样的定位，作为一个文化的存在是一个什么样的定位，以及它有什么样象征符号的系统。从四个方面，有12类识别规划的取向，一般的来讲，城市要在5、6项或者更多加以规定城市的功能。
我要提醒大家识别是自我规划，是主观愿望，城市未来走向的安排，它和外部世界还没有形成利益的关联，所以城市定位是在自我规划的基础上，先要了解自己，接下来要做的工作就是对宏观的政治、经济、技术、社会的变迁做一个了解，对竞争和对自己的市场进行一个了解。
S就是对市场进行细分，在市场的对应当中进行选择。最后根据选定的目标市场，才是一个定位。视觉识别也很重要，国内现在也开始注重视觉识别。刚才提到的城市形象，我们对照城市识别做一个管理工具才能显现出管理功能。一般来讲，城市品牌管理一个基本的含义就是要对照自我规划和已形成的形象找差距，是不是吻合，如果吻合就证明管理有效，如果不吻合就要调整、加强和纠正。
从城市品牌的识别到城市品牌的定位，我觉得它实现的机制是城市识别的四个项度。还有城市产品识别的层次机构，到宜居产品、投资产品和旅游产品，实际上每一类都可以进一步的细分。
城市品牌从这个角度定位是一个非常丰富的多层级的多元体系，所以城市品牌定位一方面要讲一个严谨的步骤，另外是一个多元层级体系，这样可以作出许多的城市定位来。古代的战争是冷兵器时代，火药发明是一个泛泛的杀伤力，现在的战争就进入到精确的较量。城市定位就是一个图，在这些里面，我们如果选择主推的定位，就是整体的地位，如果是一个旅游名城可能选择旅游定位，这是一个决策的问题。
其次，从策略执行的角度品牌的管理也提出了一种整合的工具，品牌定位以后要进行沟通，要进行推广，包括广告、公共关系、事件，品牌代言人，品牌大使，所有这些推广的活动要加以有效的整合。有一个概念叫整合有效沟通，如果应用到城市品牌管理里面，就是城市整合营销沟通。还有一个整合，叫做数字城市营销。此外还要和城市的危机管理系统，如果有一些城市引进不恰当的企业，可能对城市品牌造成致命的伤害。
最后，城市品牌作为提升城市竞争力的战略工具，表现为战略管理的整合平台。就是昨天很多学者提到的“城市治理”。我愿意提一个概念，就是“城市营销治理”也是治理的一个重要方面。
还有提升城市品牌化的动力机制，城市品牌化符合政府创造更佳业绩的需求，符合市民改变生活质量的需求，和企业扩张的需求。是应对竞争压力及扩大内需需求。另外，目前，从社会经济，科学技术和利益边界都提供了强大的支撑，可以实现。从动力系统机制里面可以看到，城市品牌化不仅具有可能性，而且具有必要性。
07年的时候，中国城市竞争力报告课题组对国内的城市进行一个城市品牌和城市竞争力的研究，研究结果表明就是城市品牌和城市竞争力出现很强的正常化关系。我们可以从大家熟悉的迈克尔·波特提出来的模型来看，在这个模型的各个环节都能发现城市品牌和城市营销治理对城市竞争力的贡献。
这个管理整个的功能有两个方面，一个就是城市品牌有一个管理机构，这个机构在国际上目前表现为社团实体、社团法人或者是企业实体，企业法人，也有政府部门，他们都为这个课题提出了行政支持。还有一个过渡机构，还有很大的发展空间。
最后谈几点体会，城市品牌通过战略规划、建设、推广与控制的有效整合形成一个战略闭环，是城市比较的重要工具。
第二，城市品牌能够有效的提高城市竞争力，激发动力，城市的品牌收益可以惠及全体市民，是一种公共价值导向的城市发展战略选择。