宜居品牌城市：大连 品牌效应如何促进竞争力
看品牌效应如何促进城市竞争力
———解析《2007年中国城市竞争力蓝皮书》之三
由中国社会科学院财贸所倪鹏飞博士牵头，国内著名高校、国家权威统计部门和地方科研院所近百名专家历时半年联合完成的《2007年中国城市竞争力蓝皮书》于3月25日在北京发布。蓝皮书根据多项调研所得数据，对50个中国城市的城市总品牌、指数、子品牌指数进行了规范的定量比较研究，列出了总体品牌、营商品牌、宜居品牌、旅游品牌和原产地品牌前十名城市。大连市成为全国宜居品牌前十名城市之一。
对城市竞争力和品牌形象的综合评价
蓝皮书从市场规模、经济增长、生产效率、资源节约、经济结构和生活水平六个方面，利用标准的客观数据对城市的综合竞争力进行定量分析。发现东南沿海城市竞争力强，西北地区城市竞争力弱，区域内城市间差距扩大。从中国城市竞争力的区域分布特征看，2006年中国城市竞争力总体格局依然是珠三角地区、长三角地区、环渤海地区、东北地区、中部地区、西南地区及西北地区。区域发展不平衡问题突出，各地竞争力差异显著；竞争力板块开始细化，区域内城市间差距拉大。
高收入城市的竞争力强，低收入城市的竞争力弱，但有许多变数。城市发展阶段不同，竞争力表现稳定性迥异。高收入城市主要包括香港、澳门、台湾地区；上中收入城市主要包括北京、上海等内地大城市，综合竞争实力较强，竞争力排名比较靠前；下中收入城市由于实力较弱，竞争力不够稳定，排名极易波动。
大城市的竞争力强，小城市的竞争力弱，但有不少例外。从规模上看，特大城市、超大城市、大城市的竞争力强，变化幅度小。中等以下规模城市竞争力排名居于全国中下游水平，波动也较大。但又有一些东南沿海城市例外。
当今世界的全球化和网络化使得城市国际竞争不断升级，品牌竞争是城市国际竞争的重要制高点。理解城市品牌，弄清楚自己城市品牌怎样被潜在的旅游者、投资者、消费者和未来市民评价非常重要。如果城市形象与城市现实不匹配，怎样通过塑造城市品牌，填平两者之间的鸿沟更加重要。蓝皮书根据多项调研所得的数据，对50个中国城市的城市总品牌、指数、子品牌指数进行了规范的定量比较研究，结果发现：总体品牌前十名的城市依次是：北京、上海、深圳、广州、杭州、苏州、厦门、宁波、天津、南京。营商品牌前十名的城市依次是：上海、广州、北京、深圳、杭州、无锡、苏州、宁波、厦门、扬州。宜居品牌前十名的城市依次是：深圳、北京、厦门、上海、杭州、苏州、昆明、大连、宁波、绍兴。旅游品牌前十名的城市依次是：北京、上海、深圳、广州、杭州、苏州、南京、成都、宁波、西安。原产地品牌前十名的城市依次是：北京、上海、杭州、青岛、泉州、广州、深圳、温州、佛山、天津。
蓝皮书披露：竞争力强的城市，品牌指数得分也高。倪鹏飞博士举例说，几大区域中心城市在总体品牌指数上风头占尽，明显胜出；在各类子品牌指数方面，多数城市表现各有千秋，可谓群星闪耀；沿海城市品牌成长迅速，内地城市文化优势有待挖掘；资源型工业城市背负沉重，在品牌形象方面亟待改变和提升；品牌化努力与品牌形象呈强正相关关系。比如北京、上海、广州等城市因将要举办奥运会、世博会、亚运会等盛事，品牌形象更加突出，青岛、大连、成都等城市，因其不懈的品牌化努力，表现也令人振奋。
四个城市品牌案例成为促进城市竞争力的经典
倪鹏飞博士在接受本报记者采访时说，尽管我国内地尚未出现专业的城市总体品牌案例，但在城市子品牌建设方面却已然取得了可喜的进展。
记者注意到，蓝皮书从城市营商品牌、城市旅游品牌、城市宜居品牌、城市原产地品牌四个角度，分别甄选了四个城市品牌促进城市竞争力的经典案例，并提炼了案例城市的具体经验。
在优化营商环境、打造营商品牌方面，香港等地经验弥足珍贵。研究报告介绍的绍兴“培育市场主体、发展块状经济”；南京“坚持对外开放、规范政府服务”；南昌“开展全民创业、完善创业服务”以及香港“立足本地区位、放眼全球市场”的经验，为众多城市进行品牌建设提供了借鉴。
在塑造城市旅游品牌方面，杭州、宁波、深圳和上海的经验各具特色。杭州的经验是“联合品牌策略、城市目标营销”；宁波是依托“专业营销规划、提振旅游品牌”；深圳是通过“培育现代文化、创新旅游名城”；上海则是“适度市场运作、有效政府服务”。
宜居首先是让百姓的生活更加便利，交通、商业、教育、医疗卫生、文化等诸多城市功能都将达到宜居城市的硬指标。倪鹏飞博士特别介绍了大连的经验。
大连市政府把建设“生态宜居城市”写入政府工作报告。政府把资源节约、环境友好作为审批的一个重要原则，通过积极的政策、法规，引导房地产企业在住宅小区建设中，配套相应的生活污水和垃圾处理设施，积极采用节能、节地的设计和工艺，让资源节约、环境友好的理念首先在规划设计中体现出来。
北京、青岛、泉州和重庆堪称国内城市原产地品牌塑造的成功典范。北京奉行的是“保护创新并举、文化经济同行”；青岛“立足国际标准、坚持名牌战略”；泉州“依托产业集群、打造自主品牌”；重庆“‘小产品’大市场，用特色赢天下”。
倪鹏飞博士分析认为，城市品牌与城市竞争力密切相关，城市品牌化是城市管理的一项重要议题和任务，也是提升城市竞争力的有效手段和战略性杠杆。
城市品牌化中存在的八个方面问题
蓝皮书针对城市品牌化的基本战略框架，即城市品牌定位、城市品牌规划、城市品牌推广及城市品牌管理这四个战略领域，在跟踪研究近百个国际案例城市的基础上，精选出不同地区、不同规模、不同文化和制度背景的十余个案例城市，比如爱丁堡、格拉斯哥、多伦多、伯明翰、新加坡、斯德哥尔摩、萨斯喀彻温堡、首尔、汉密尔顿、阿姆斯特丹、亚特兰大、香港等，提炼并介绍了城市品牌化的国际前沿经验，对我国内地的城市品牌化进程极具参考和借鉴价值。此外，结合国际成功经验及相关理论，报告还指出我国城市品牌化中存在的一些主要问题，倪鹏飞博士向记者介绍了问题表现的八个方面。
一是定位混乱单薄。品牌定位是城市品牌化的最基础和最重要的环节，而我国城市的品牌定位却普遍存在着优势未能彰显、定位越位错位和单薄等问题。比如“休闲之都”等城市定位，就明显缺乏足够的统合性和实质性。
二是推广飘忽多变。城市品牌定位飘忽动摇、朝令夕改，推广方面也常常忽冷忽热，严重缺乏连贯性和稳定性。其后果只能是城市品牌的空心化，这也意味着所有的品牌化努力都可能是无效的。
三是缺乏国际视野。品牌化设计缺乏国际元素、国际视野，不利于城市参与国际竞争，同时也大大降低了我国城市品牌化努力的价值。
四是设计粗糙轻率。我国城市品牌标志设计普遍未能很好体现城市特质，也未达到专业审美标准，明显影响到城市品牌形象的品质和效果。
五是民间参与不足。我国城市品牌化过程大多是政府主导，社会和民间部门参与不足。民间参与的不足降低了城市品牌应有的感召力和凝聚功能。
六是热衷短期效应。许多城市热衷追求短期的轰动效应，过分以战术性的城市促销或城市推广而忽视城市品牌的长期规划和扎实建设，以为宣传或吸引眼球就是在做城市品牌。短期导向的品牌化努力，极易蜕变为劳民伤财的“政绩工程”。
七是沟通重外轻内。我国城市在品牌推广中，往往一味重视对外推广，忽视内部营销。忽视了与内部受众的沟通，如此，城市品牌早晚会失去民心、失去支持，最终沦为自欺欺人的虚假宣传。
八是品牌管理缺位。当前我国的城市品牌营销往往是谁发起、谁负责管理，或有人发起却无人管理，存在着很大的随意性和局限性。品牌管理的缺位，特别是基于治理的城市品牌管理缺位，反映出我国政府体制和公共管理对于城市品牌化潮流的不适应。