刘彦平发言：品牌竞争成为城市竞争新焦点

各位领导、各位专家，新闻界的朋友，大家好。这次报告的主题是房地产，不过报告对城市品牌也有所着墨，下面我受课题组的委托，就城市品牌方面的内容向大家做一个简要的汇报。

围绕城市品牌和品牌化，课题组主要做了三个方面的工作：一是研究并建立了城市品牌化战略的方法论框架；二是提炼了200个中国城市的品牌主题；三是首次就城市的品牌和城市竞争力进行综合的点评。

先说成是品牌和战略的方法论。大家知道，品牌竞争正在成为城市竞争的新的焦点领域，但是我国城市，特别是内地城市，在这方面还不太成熟，特别需要理论和方法的支持。比如说去年有城市把孙中山和超级女声并列为城市名片，表明城市在建设城市品牌方面热情非常高，但是确实需要在专业理论方面给予支持。所以，课题组跟踪城市品牌化的国际前沿文献，也跟踪了最新的国际经验，同时密切关注着中国城市的品牌化努力。在这个基础上，我们试图概括和总结出城市品牌化的方法论。具体的做法是将城市品牌战略树立为规范、管理和传播三大领域，其中每一领域又概括为7大要点，我们建成“三·七”要诀”。

第一个“七”是城市品牌规划的方法论，包含7大要素，既是最基本的工作，同时也是决定城市品牌规划专业水准和专业高度的战略性工作；第二个“七”是品牌管理方法论，其中7个要素概括了有效的、成功的品牌管理的基本制度、基本方法和关键技巧；第三个“七”是品牌传播的方法论。我们认为城市品牌需要传播，品牌在沟通中实现，在沟通中增值和纠正。时间关系，“三·七”要诀我就不展开介绍，感兴趣的朋友可以阅读报告的第六章。

我们做的第二项工作是城市品牌主题的提炼，又叫品牌重塑、品牌定位，是城市品牌重要的表现形式。但是，国内城市缺乏提炼品牌主题的方法和想象力，大量的雷同，相互的模仿比较严重，我们提炼的目的是要起到方法上的引导、创意上的示范的建议作用。

我简要介绍一下我们提炼的方法和原则。首先精选多位的元素，锁定城市的特性，比如说乌鲁木齐：丝路联欧亚，油海托煤船；武汉：琴台鹤楼绝唱，两江三镇善水。第二个方法，运用联想、双关、杠杆的手段，扩展品牌元素，提升品牌品格，比如说澳门：中西风韵，博彩兼容；亳州：神医有药圃，道德成酒乡。值得一提的是重庆市刚刚确定了“人人重庆”的品牌主题，我们认为是一个很好的增量方面创新的范例。第三个方面，我们进行了品牌和竞争力方面的综合点评，目的是强调城市品牌是一个城市极为重要的资产，城市品牌同时也是一种特殊的竞争力。最后，我们希望古老的神州大地，能崛起越来越多的、灿若群星的城市品牌，那将是一个真正美好和更加强盛的城市中国。