城市品牌和国际前沿趋势与中国问题--中国社科院财政与贸易经济研究所副研究员 刘彦平
尊敬的各位领导、各位专家、各位新闻界的朋友们：
大家上午好！非常感谢各位对报告的关心和支持，接下来我向大家汇报的主题是“城市品牌化的国际前沿趋势与中国问题”。
今年的报告中我们研究和介绍了城市品牌化的国际经验，大家知道成功案例作为经验标杆，往往比理论更具有创新性和启发性。我们发现国际范围内的城市品牌化实践表现出以下几个方面的明显趋势：趋势一是城市品牌定位日渐专业，品牌定位是城市品牌化的核心任务和基础工作。当前，城市品牌定位正朝着日益精准和专业的方向发展。
而且这种专业性是在公众和受众广泛参与的条件下达成的。比如，苏格兰首府爱丁堡的城市品牌定位就堪称典范。2002-2005年，爱丁堡耗资80万英镑，历时近3年，经过4个阶段的研究，最后推出全新的城市定位品牌决策。爱丁堡的城市品牌定位表现为一个金字塔的结构，包括品牌精髓、品牌个性、核心价值、表现风格。此外还提炼了城市品牌口号，并设计了非常专业的品牌标志。
趋势二：品牌规划的协同性日渐增强。一般来讲，城市品牌的专业规划有如下特点：一是要以城市品牌定位为基础，并植根于城市或地区发展的使命。二是要运用城市营销和城市品牌化的专业方法，确保规划的前瞻性、延续性、综合性和协同性。
我们发现国际上城市品牌规划表现为三重境界，第一重境界，项目品牌支撑规划，城市项目品牌规划的特点是要能够有效支撑城市形象和城市发展战略。比如说2002年斯德哥尔摩规划并启动著名计划，有效的支撑了城市的IT战略和国际战略。第二重境界是子品牌横向协同规划，城市子品牌规划的特点是子品牌能够自称体系，并能横向地协同城市其他子品牌，如旅游和投资和人居等。
比如“非常新加坡”作为一个旅游品牌，其下又发展了“非常美食新加坡”。最高境界：母品牌结构协同规划，其特点城市母品牌能够有效整合子品牌。需要指出的是规划达到多个项目的品牌，并且与城市母品牌协同，这是当前国际最前沿的城市品牌规划。
趋势三：城市品牌推广大胆创新。目标营销、文化营销、合作营销、内外协同营销，网络营销是城市推广手段中越来越有创新的手段。趋势四：城市品牌管理实体化。多元主题、多元产品和多元市场目标的特质，使城市品牌的组织与管理，成为决定城市品牌化成败与否的关键问题。当前国际范围内的城市品牌管理主要有三种实体化类型，社会实体、企业实体和政府实体，上述三种实体化管理化其基本特征表现趋势就是不断地向着公私合作的方向共存发展。比如阿姆斯特丹，社团管理模式。
其管理实体是阿姆斯特丹的伙伴，管理委员会和监督委员会体现各界代表性的，它的董事会、股东会、监事会体现了界别的代表性。首尔和香港采用政府管理模式，比如首尔下设城市营销担当官。香港：政府新闻处下设香港品牌管理组。首尔和香港共同经验是政府的宣传部门承担城市营销和城市品牌的管理任务，并且他们与各界城市营销主体建立了协同合作的关系。
近年来我国的城市品牌化努力日渐升温，表明我国城市公共管理认识和水平的提升，然而对比相关理论框架和国际成功经验，目前我国城市品牌化进程还处于摸索和起步的阶段，存在着诸多问题和不足，这些问题和不足主要体现以下八个方面：
一是定位混乱单薄。我国城市的品牌定位普遍存在着优势未能彰显，越位错位和定位单薄等问题，如休闲之都、浪漫之都等城市就明显缺乏足够的混合型。二是推广飘忽多变，国内的城市品牌推广，常常是忽冷忽热，严重缺乏连贯性和稳定性，其后果只能是城市品牌的空心化，也意味着所有的品牌化努力都是无效的。
三是缺乏国际视野，品牌化设计缺乏国际元素、国际视野，不利于城市参与国际竞争，同时也大大降低了我国城市品牌化努力的价值。四是设计粗糙轻率。我国城市品牌标识设计普遍未能很好体现城市特质，也未达到专业审美的标准，明显影响到城市品牌效果。五是民间参与不足，我国城市品牌化过程，大多是政府绝对主导，社会和民间部门参与不足，参与不足必然降低城市品牌应有的感召力，稀释城市品牌的凝聚功能。六是热衷短期效应。许多城市热衷于追求短期的轰动效应，而忽视城市品牌的长期规划和扎实建设，也为宣传和吸引点无益于品牌，短期保障了品牌化努力，极宜蜕变为劳民伤财的后果。七是沟通重外轻内，我国城市在品牌推广种，往往一味重视对外推广，而忽视内部营销，城市品牌早转会失去民心、失去支持。八是品牌管理缺位。当前我国的城市品牌化，往往是谁发起，谁负责管理，或者有人发起却无人管，存在很大的随意性和局限性，品牌管理的缺位，特别是基于治理的城市品牌管理缺位，反映出我国城市政府体制和公共管理对于城市品牌管理的不适应。
最后谈两点核心启示：一是城市品牌究其实质，是城市市民对其城市、对其生活方式的自信心、自豪感以及未来远景和期望表达，而这一实质却常常被忽视或误读。二是有效的民间参与和广泛的公司合作是城市品牌的关键，战略性的城市品牌营销应该是提升城市价值导向的公共管理，以及建设城市的核心。谢谢大家！